Ak začínate s Google Ads, veľmi rýchlo narazíte na otázku, ktorú rieši takmer každý podnikateľ aj marketér: mám investovať do search reklamy alebo do display reklamy? Obe možnosti vyzerajú lákavo, no fungujú úplne odlišne a majú rozdielny dopad na výsledky kampaní. Zle zvolený typ reklamy môže znamenať zbytočne minutý rozpočet, správna kombinácia naopak dokáže výrazne zvýšiť dopyty aj predaje. V tomto sprievodcovi si jednoducho a prakticky vysvetlíme rozdiel search a display reklamy v Google Ads, kedy má ktorá zmysel a prečo ich v praxi často netreba vnímať ako konkurentov, ale ako spolupracujúcich partnerov v jednej marketingovej stratégii.
Čo je Search reklama (vyhľadávacia reklama) v Google Ads?
Search reklama je textová PPC reklama zobrazovaná vo výsledkoch vyhľadávania Google (tzv. vyhľadávacia sieť). Objaví sa vtedy, keď používateľ zadá konkrétny hľadaný dopyt alebo kľúčové slovo do Google. Tieto reklamy majú formu stručných textov, obsahujú nadpis, popisný riadok a URL odkaz, prípadne aj rozšírenia (napr. rýchle odkazy na podstránky). Zvyčajne sa zobrazujú nad alebo pod organickými výsledkami vo vyhľadávači a Google ich označuje štítkom „Reklama“. Search reklama cieli na ľudí s vysokým zámerom, teda na používateľov, ktorí aktívne hľadajú produkt alebo službu ako je tá vaša. Následne ich smeruje priamo na váš web. Platíte pritom formou Pay-Per-Click (PPC), teda iba za kliknutia na reklamu, nie za jej zobrazenie.
Ako Search reklama funguje?
Funguje na princípe kľúčových slov a aukcie. Vy si v Google Ads nastavíte kampane s vybranými kľúčovými slovami, ktoré sú relevantné k vašej ponuke. Keď potom niekto vyhľadáva jeden z týchto výrazov, Google porovná dopyt s vašimi kľúčovými slovami a ak nastane zhoda, vaša reklama vstúpi do aukcie spolu s reklamami ostatných inzerentov. O tom, či sa reklama zobrazí a na akej pozícii, rozhoduje kombinácia vašej ponúkanej ceny za klik (bid) a kvality reklamy (kvalita cieľovej stránky).
Search reklamy sa zobrazujú primárne vo vyhľadávači Google (prípadne v partnerských vyhľadávačoch) presne v momente, keď používateľ hľadá to, čo ponúkate. V praxi to znamená, že napríklad ak predávate športovú obuv a používateľ vyhľadá “kúpiť bežecké topánky”, vaša textová reklama sa mu môže zobraziť na vrchu výsledkov. Účelom je získať preklik od už motivovaného zákazníka na váš web a dosiahnuť konverziu (nákup, vyplnenie formulára, telefonát a pod.).
Kde sa Search reklamy zobrazujú?
Hlavným miestom je stránka výsledkov vyhľadávania na Google (Search Network). Patria sem aj Google vyhľadávací partneri (napr. niektoré menšie vyhľadávače alebo stránky využívajúce vlastné vyhľadávanie Google). Search reklamu neuvidíte náhodne počas prehliadania iných webov, zobrazí sa len v kontexte vyhľadávania. To ju robí veľmi cielenou, oslovuje len ľudí, ktorí už prejavili záujem vyhľadávaním kľúčového slova súvisiaceho s vašou ponukou.
Čo je Display reklama (obsahová reklama) v Google Ads?
Display reklama (obsahová reklama) je vizuálny reklamný formát zobrazovaný v obsahovej sieti Google (Google Display Network). Táto sieť zahŕňa viac než 2 milióny partnerských webov, aplikácií a platforiem (vrátane YouTube a Gmailu), kde sa môžu grafické reklamy od Googlu zobrazovať. Display reklamy môžu mať rôznu podobu. Ako statické bannery (obrázkové bannery rôznych rozmerov), responzívne reklamy (kombinácia obrázka a textu prispôsobujúca sa priestoru), animované či video reklamy. Najčastejšie ide o obrazové bannery, ktoré vidíte na webových stránkach ako reklamy v bočnom paneli, v hlavičke či uprostred obsahu. Tieto reklamy nie sú viazané na konkrétny vyhľadávací dopyt, zobrazujú sa používateľom počas toho, ako prehliadajú obsah na internete.
Ako Display reklama funguje?
Namiesto kľúčových slov tu hrá rolu cielenie na publikum. Pri nastavovaní obsahovej kampane v Google Ads si vyberiete cieľový okruh používateľov. Môžete ho určiť podľa záujmov, demografie, teda veku a pohlavia, podľa tém webových stránok alebo konkrétnych webov. Zároveň môžete využiť aj remarketingové publiká, čiže ľudí, ktorí už váš web navštívili. Google potom zobrazí vaše bannery tým používateľom, ktorí spĺňajú zvolené kritériá, napríklad majú záujem o danú tému alebo navštívili podobné stránky.
Cieľom display reklamy je upútať pozornosť a budovať povedomie, často oslovuje publikum, ktoré ešte aktívne nehľadá váš produkt, ale mohlo by ho potenciálne zaujať. Ide teda o “push” marketing, reklama aktívne tlačí posolstvo k publiku, aj keď to práve nič nehľadá. Platobný model môže byť PPC (platba za klik) alebo CPM (platba za tisíc zobrazení), v závislosti od nastavenia kampane. Pri väčšine bannerových kampaní však platíte skôr za kliky, podobne ako pri search, ale ceny za klik bývajú podstatne nižšie.
Kde sa Display reklamy zobrazujú?
Všade na internete, kde má Google reklamný priestor, napríklad spravodajské portály, blogy, fóra, YouTube videá (ako pre-roll videoreklamy alebo bannery), mobilné aplikácie a Gmail. Predstavte si situáciu, keď na vás pri čítaní článku alebo pozeraní videa vyskočí reklama s veselou pesničkou, či príjemnou melódiou. V tej chvíli nič aktívne nehľadáte, no reklama vo vás vyvolá emóciu a značku si zapamätáte. Presne takto funguje display reklama.
Tieto reklamy môžu zaujať rôzne umiestnenia na stránke (horný banner, bočný stĺpec, medzi odstavcami článku atď.). Ich účelom nie je okamžite zachytiť existujúci dopyt, ale skôr vytvoriť nový záujem alebo pripomenúť značku používateľovi počas bežného surfovania. Preto sa často využívajú na branding a remarketing, napríklad aby vaša reklama “prenasledovala” používateľa, ktorý už navštívil váš e-shop, a pripomínala mu produkt v nákupnom košíku.
Rozdiel Search a Display reklamy
Aby ste pochopili rozdiel search a display reklamy, je dôležité uvedomiť si, že každý z týchto formátov oslovuje používateľa v inom momente jeho nákupného rozhodovania. Obe tieto formáty reklamy v Google Ads majú svoje špecifiká. Tu sú hlavné rozdiely zrozumiteľné aj pre začiatočníka:
1. Umiestnenie a kontext
Search reklamy sa zobrazujú vo vyhľadávači Google (vo výsledkoch vyhľadávania), keď používateľ niečo hľadá. Naopak, Display reklamy sa zobrazujú na partnerských webových stránkach a platformách v Google Display Network počas bežného prehliadania obsahu (čiže mimo vyhľadávača). Inými slovami, search reklamu vidíte pri hľadaní na Google, display reklamu vidíte pri čítaní článku, sledovaní videa na YouTube, v mobilnej aplikácii a pod.
2. Formát reklamy
Search je prevažne textová reklama, skladá sa z textu (nadpis, popis, URL). Display je vizuálna reklama, najčastejšie bannerový obrázok (prípadne video alebo animácia) s grafikou. Search reklama neobsahuje obrázky (okrem rozšírení ako produktové fotky v Shopping kampaniach), zatiaľ čo display reklama využíva grafiku, farby, logo, obrázky produktu na upútanie pozornosti.
3. Úmysel používateľa
Tento článok stojí za prečítanie, ale ak práve nestíhate, nechajte nám e-mail a pošleme vám zhrnutie ešte dnes.
Toto je kľúčový rozdiel. Search reklama cieli na aktívny zámer používateľa (“pull” model), zobrazí sa iba vtedy, keď človek už prejavuje záujem (niečo hľadá). Naproti tomu display reklama oslovuje často ľudí s pasívnym zámerom, teda takých, ktorí práve nič konkrétne nehľadajú, len konzumujú iný obsah.
Display reklama funguje skôr na princípe “push” marketingu, kedy sa snažíte vytvoriť dopyt alebo záujem tým, že vašu reklamu predložíte publiku proaktívne. Výsledkom je, že search reklamy spravidla prinášajú vyššiu mieru konverzie (lebo oslovia ľudí pripravených konať), kým display reklamy majú konverziu nižšiu (publikum ešte len získava povedomie).
4. Cielenie
Pri search kampaniach volíte kľúčové slová a reklama sa cieli podľa nich, teda podľa konkrétnych výrazov, ktoré ľudia hľadajú. Pri display kampaniach volíte cieľové publiká alebo konkrétne umiestnenia. Reklama sa tak cieli podľa charakteristík používateľov, ako je demografia, záujmy alebo správanie, prípadne podľa kontextu stránok, napríklad témy webov alebo konkrétne weby. V search kampani viete presne určiť, aký dopyt spustí vašu reklamu. Pri display kampani naopak viete definovať, akému okruhu ľudí sa banner zobrazí, no nie presne to, aký obsah si práve prezerajú. Aj keď je možné cieliť podľa kľúčových slov na stránke, hlavným cieľom zostáva publikum.
5. Cena za klik a efektivita
Vo všeobecnosti majú search reklamy vyššiu cenu za klik (CPC) než display, pretože konkurencia na vyhľadávané kľúčové slová býva veľká. Na druhej strane, search reklamy dosahujú vyššiu mieru prekliku (CTR) a vyššiu mieru konverzie, keďže zasiahnu používateľov s vysokým záujmom. Display reklamy mávajú nižší CPC, často môžete získať klik za zlomok ceny search kliku, no zároveň mávajú nižšiu CTR aj konverznosť (mnohí ľudia banner vizuálne ignorujú alebo nie sú v stave nákupu). Inak povedané, search vám prinesie menej kliknutí, ale z väčšej časti kvalitných; display vám vie priniesť masy návštevníkov lacno, ale menšia časť z nich nakúpi. Obe metriky však závisia od odvetvia a kvality reklám.
6. Cieľ a používanie v kampaniach
Search reklama sa používa hlavne ako výkonnostný kanál, cieľom je priama odozva od užívateľa (predaj, lead a pod.) čo najskôr. Naopak, firmy často využívajú display reklamu ako brandový alebo podporný kanál. Pomáha to zvyšovať povedomie o značke a oslovovať nové publikum. Zároveň sa vďaka remarketingu pripomínajú existujúcim zákazníkom a postupne budujú záujem, ktorý neskôr vedie ku konverziám. Search kampane sa teda dobre hodia na spodok marketingového lievika, kým display skôr na vrch a stred lievika.
Ako vybrať správne medzi search a display reklamou
Search reklama je ideálna vtedy, keď zákazníci aktívne hľadajú konkrétny produkt alebo službu. Hodí sa najmä v situáciách, keď je cieľom rýchla konverzia a krátky nákupný cyklus. Efektívne využíva rozpočet, hlavne pri lokálnych, urgentných alebo jasne definovaných dopytoch.
Display reklama má zmysel predovšetkým pri budovaní povedomia o značke alebo produkte. Vhodná je aj pri vizuálne atraktívnych ponukách a dlhšom rozhodovacom procese. Uplatní sa vtedy, keď chcete osloviť nové publikum alebo sa pravidelne pripomínať existujúcim návštevníkom pomocou remarketingu.V praxi search zachytáva hotový dopyt a display ho vytvára alebo podporuje. Preto najlepšie výsledky prináša ich rozumná kombinácia podľa cieľa kampane.
Prečo kombinovať search a display reklamu
Kombinácia search a display reklamy funguje najlepšie preto, že pokrýva celý nákupný proces zákazníka. Display reklama buduje povedomie a záujem u ľudí, ktorí ešte aktívne nehľadajú riešenie. Zatiaľ čo search reklama zachytí hotový dopyt vo chvíli, keď sa zákazník rozhoduje a je pripravený konať. Spolu tak vytvárajú silný efekt, kde sa značka pripomína v rôznych fázach a na rôznych miestach internetu, zvyšuje dôveryhodnosť a šancu na konverziu. Search prináša výkonnosť a predaje, display rozširuje zásah, podporuje remarketing a pomáha využiť rozpočet aj dáta efektívnejšie, než keby sa používal len jeden formát samostatne.
Ako z Google Ads vyťažiť maximum
Rozdiel search a display reklamy v Google Ads spočíva v ich úlohe, no spoločný cieľ majú rovnaký, priviesť k vám správnych zákazníkov v správnom čase. Search reklama zachytáva existujúci dopyt a oslovuje ľudí presne vo chvíli, keď aktívne hľadajú riešenie. Zatiaľ čo display reklama dopyt vytvára, buduje povedomie a udržiava vašu značku v mysli zákazníka počas rozhodovania. Pri rozumnom a strategickom nastavení sa tieto formáty navzájom posilňujú a pokrývajú celý nákupný proces od prvého kontaktu až po konverziu.
Pre začiatočníkov je ideálne začať so search reklamou a postupne ju dopĺňať o display kampane, najmä remarketing. Ak však chcete z Google Ads dlhodobo dosahovať maximálny výkon, je dôležité vnímať oba formáty ako jeden funkčný celok. Správne nastavené kampane šetria rozpočet, prinášajú kvalitnejšie leady a podporujú rast biznisu. Ak si nie ste istí nastavením alebo kombináciou kampaní, odborná správa Google Ads vám ušetrí čas aj peniaze. Vo VR Expert vám radi pomôžeme s tvorbou Google Ads kampaní na mieru, auditom existujúcich kampaní aj nastavením efektívnej reklamnej stratégie.
Práve pochopenie toho, v čom spočíva rozdiel search a display reklamy, vám umožní nastaviť kampane tak, aby pracovali spoločne a prinášali lepšie výsledky. Neváhajte nás kontaktovať, radi pomôžeme začiatočníkom aj pokročilým s Google Ads stratégiou. Ušetrite si čas a rozpočet tým, že kampane zveríte odborníkom, zatiaľ čo vy sa zatiaľ môžete venovať svojmu biznisu.